网易资深设想师：若何成立可托赖的品牌抽象？ - 网页设想 - taishanly.com

若何在用户脑海中成立怪异强无力的品牌抽象？

Branding终究的方针普通是通报/缔造/加强商品的代价，知足花费者的须要，并使得好处最大化，也是表现产物差同化的首要身分，而品牌抽象是主顾对品牌的感知，它反映为主顾影象中对该品牌的影象节点（品牌遐想）。

比方提到苹果公司，你能够会遐想到“用户友爱”“极具创意”“设想极简”“苹果logo”等信息；提到麦当劳，就会想到“黄色M”“为了儿童”“小丑叔叔罗纳德”“方便”，这现实上是他们在市场营销中在主顾脑海中成立的影象节点。

那末若何能在用户脑海中成立杰出的，强无力的，怪异的值得相信的品牌抽象？若何肯定一个品牌应当利用甚么标记标记，利用甚么品牌色，咱们想要通报给用户甚么？这些题目能够经由进程一套标准标准的体例来处置。

方针用户

肯定方针用户很是首要，这是由于差别的用户能够具备差别的品牌常识布局，是以具备差别的品牌感知和偏好。这时辰能够共同用研同窗做用户画像，摸索出典范用户，去研讨他们的用户特点。

合作性参照框架

当决议以哪类人群作为方针用户时，凡是也就决议了合作的特点，缘由是其余公司在曩昔或将来也会将这类人群作为方针市场，或是这类人群在采办决议计划中会注重到其余品牌。

正所谓良知知彼，百战不殆，竞品阐发尤其首要。

良多营销战略家都夸大一个题目，即在界说合作时不要过于狭小。凡是合作不只会产生在属性条理，还会产生在好处条理，比方豪侈品不止会与家具之类的耐用品存在合作，还能够与游览产物产生合作。

比方在做网易贵金属的阐发时，咱们不只会研讨同类竞品，类似竞品，还会研讨消息类、豪侈品类产物。

△ 网易贵金属竞品视觉气概坐标轴

在做网易保险抽象重构的阐发时，咱们不只会研讨同类竞品，还会对类似竞品、网易旗下其余产物的抽象特点停止研讨阐发。

心思舆图Mental Map

这是对用户大脑中对该品牌的差别种别的遐想的辞汇描写。经由进程绘制心思舆图，去摸索焦点品牌遐想辞汇，终究能够推导出品牌焦点。

下图是麦当劳的心思舆图，从图中能够看到根据麦当劳供给的办事、产物和一系列用户的印象，能够辐射出良多思惟延展标的目的。

△ Mcdonald’s Mental Map——<Introduction to Marketing> Wharton

利用此体例，咱们绘制出了网易贵金属的心思感知舆图，绘制出网易贵金属的办事、想通报给用户的理念，并且集适用户对贵金属的感知，挑选焦点品牌遐想辞汇。

焦点品牌遐想core brand associations

是指能最好地描写描绘一个品牌所具备的遐想子集，包罗属性和好处，大抵能够懂得为感情性描写和功效性描写。

利用此体例，咱们绘制出了网易贵金属的心思感知舆图，绘制出网易贵金属的办事、想通报给用户的理念，并且集适用户对贵金属的感知，挑选焦点品牌遐想辞汇。

下图为网易贵金属的心思舆图。

品牌焦点Brand Mantra

品牌焦点是一个品牌的魂灵，普通利用三到五个冗长的辞汇来归纳综合品牌关头局部及其焦点品牌思惟，去描写品牌精力和品牌代价。

品牌焦点能够分别为三类：

• Emotional modifier感情润色
• Descriptivemodifier描写性润色
• BrandFunctions品牌功效

△ Nike，Disney，Mcdonald’s Brand Mantra——<Introduction to Marketing> Wharton

下图是提炼出的网易贵金属的品牌焦点。

品牌元素

获得了指向性的品牌定位后，就要起头挑选品牌元素。

首要的品牌元素包罗品牌称号，logo，slogan，品牌色等等，用于强化品牌认知，构成强无力的怪异的品牌遐想，或构成正面的品牌判定和品牌感触感染。

在品牌元素的挑选上，须要顺从以下几个准绳：

• 可影象性：品牌元素有助于去的高度品牌认知，这是由于品牌元素自身具备可影象、引发注重的特点，是以轻易被回想或辨认出来。
• 成心义性：品牌元素应当要反映品牌的一些信息，或通报了产物成份或用户品种的某些信息。
• 心爱性：即便离开了产物，品牌元素自身也能够抽象丰硕、具备兴趣。

一个易于影象，富有影象，心爱的品牌有素能够很快成立品牌认知。

比方，在logo设想时，logo图形应当便于影象，具备寄义，并且具备美感。以下图airbnb的logo设想理念，这便是一个很好的合适三种特点的案例。

普通来讲咱们设想师会获得一个品牌称号，是有点难以动手的，这时辰就表现了前几个关头的首要性，根据之前推导出的那末多描写性辞汇，咱们能够睁开丰硕的遐想，并且能够找一些用户，让他们给出对这些辞汇能遐想到的图片，构成一个情感板。从情感板中咱们能够提炼图形元素，大抵感触感染到解除设想师客观美学偏向后，合适品牌的色采。

△ 网易贵金属对应色采坐标

网易贵金属在摸索的品牌焦点指导下停止了改版，并且拟定了响应的ui设想准绳和经营设想标准，从各个细节（包罗配色、图形元素、界面排版等）去夸大品牌焦点“深度、高效、可托赖”。

品牌抽象和企业的贸易形式和代价通报间接接洽关系，成立品牌抽象的动身点是企业怪异的合作力、方针市场和用户，和通报优良的代价精力，在成立品牌抽象的进程中，咱们须要离开固有的感性认知，更多从感性动身。

基于这套体例，咱们能够成立有理有据，并且让用户相信的品牌抽象。

作者： 李程新，网易乐得视觉设想师，曾做过电商，2B产物。今朝担任金融类产物。

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